编者按：随着国家结构性政策的调整，供给侧改革的深化推进，茶行业作为一个“边缘”的传统行业，在新形势下如何解决自身束缚与突围，则是一个摆在所有从业者面前的问题。邓增永博士结合政策调整与行业观察，深度解析当下行业发展遇到的瓶颈，并提出解决方案，其中不乏精彩独到的视角与感悟。这是一篇值得从业者细读深思的文章。

　　一、何谓“供给侧改革”

　　继“新常态”之后，“供给侧”成为了中国经济的热词。这是在中国经济进入新常态的背景下，强调要加大结构性改革力度，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。

　　供给与需求是经济学中重要概念和最基本的范畴，两者也是决定经济运行状况的一对关键矛盾。供给分析和需求分析只是对经济现象的结构划分和技术分析。“供给侧”是相对于“需求侧”而言的一种政策思路，供给侧改革强调的是“供给侧+结构性+改革”，强调通过对供给要素的优化和高效配置，激发创新活力，提升有效供给，最终促进经济的长期发展与质量提升。

　　现有经济理论认为，就供给侧而言，支持经济长期增长有五大要素：劳动力、土地及自然资源、资本、制度、创新。就需求侧而言，则是强调投资、出口和消费三驾马车。“供给侧”改革强调的不是对需求侧的偏废，而是在于通过重点关注供给侧，以达到释放新需求和创造新供给的目的。

　　具体到茶行业的相关思考，笔者认为，我们重点在于通过准确认识“供给侧改革”这一宏观经济政策主张出台的背景、具体的含义和思路，把握其背后的基本逻辑，从而结合行业的具体情况与问题进行思考，进而探求可资借鉴和行动之处。

　　二、中国茶业目前供给侧的现状与主要问题

　　(一)从消费端的快速扫描

　　在进入“供给侧”之前，如果我们首先从消费端来做快速扫描，那么我们无疑可以确定以下现象的切切实实普遍存在：

　　很多人还是不喝茶。有些人可能是因为身体体质原因，但更多的人是因为不了解茶，或者仅仅是因为缺少一个契机去端起茶杯并形成习惯。

　　很多人还是认为茶太复杂，不知道怎么选，或者不知道怎么喝。

　　很多人还是认为买茶时不容易放心，于是买得提心吊胆以至于尽量少买。

　　很多人还是认为喝茶很麻烦，以至于干脆就不喝了。

　　很多人在很多时候喝不到自己中意的茶，比如外出就餐或人在旅途。

　　很多时候，虽然想喝茶，但因为条件不具备而喝不了茶，比如说在一些类似于车上或者户外的场合。等等，不一而足。

　　于是，这些一眼可见的现象背后，隐藏着的一个基本事实就是，中国虽然是茶叶原产国，同时也是产茶大国，但目前的人均茶叶消费量却仅列全球十几名开外。

　　(二)供给侧的基本状况

　　以下十点，大体可以粗线条勾勒目前的中国茶行业供给侧的基本状况：

　　1、广阔的茶园面积

　　农业部发布的数据显示，2015年中国18个产茶省茶园面积4316万亩，其中采摘面积3387万亩。虽然茶园面积增幅下降，但仍在持续增加，其中湖北、贵州、陕西、四川4省茶园面积则各增加20万亩以上。

　　2、巨大的茶叶年产量

　　过去十几年间，中国茶叶产量总体快速增长。2015年，干毛茶产量227.8万吨。2001-2015年中国茶叶产量见下图：

　　图：2001-2015年中国茶叶产量(根据相关机构发布的信息汇总)

　　从上图不难看出，在过去十五年间，中国茶叶年产量连年增长，在2006年突破100万吨大关后，更是仅用8年时间就又突破了200万吨大关！在分别去除2001年时的约20万吨出口量和2015年时的约30万吨出口量后，就国内消费量而言，在过去十五年时间里接近翻了两番。不过，我们也应该看到，中国茶叶年产量的增加，主要源自于茶园面积的增加，每亩单产增加的贡献很小。

　　3、不胜枚举的茶叶品种

　　中国茶叶品种繁多，这是一个不争的事实。有句话说道，“茶叶学到老，茶名记不了”。为什么？中国的茶叶品种与名称实在是太多了。这些茶名，加上不同厂家的在工艺掌握上的差异，再考虑每个企业产品商品化必然会以数倍乃至十倍计的增加产品种类，而多数名茶通常都有大大小小数量众多的加工出品方，因此市面上茶叶品种不胜枚举，就是一个必然的事实了。

　　4、消费引导的偏颇

　　应该说，在过去差不多二十来年的时间里，名优茶发展迅速，并对整个中国茶产业的发展起到了积极带动作用。但也应看到，从曾几何时，盲目的过度追早求嫩成为了行业“风尚”，而过度包装也不时为大众所诟病。这种现象的长期存在甚至在局部地区的愈演愈烈，不能不说是行业在消费引导方面出现了严重偏颇。

　　5、层出不穷的“概念”

　　概念本身不是问题，但如果一个概念的含义模糊不清，面对消费者的价值所指不明，那很可能就是问题了。诸如“古树、纯料、独芽、老茶、单株、高杆、野生、大师、祖传、古法、秘方、纯手工、碳焙、正味、纯干仓、洞藏”等等，很多概念都有必要理清其内涵及外延对于消费者而言的价值所在，否则就很容易形成误导。一个词汇、概念和定义的清晰意思到底是什么？这实际上是非常重要的。慎思明辨是明智交谈的基础，而如果是刻意模糊以便为了卖出高价那就是另外一个层面的问题了。

　　6、“天价茶”与“9.9元包邮”齐飞

　　随便一搜索，便是一大堆关于“天价茶”的报道，比如2015年“某茶王”拍出35万元/100克的价格，令人咋舌，以至于给不少公众留下了“茶叶很贵”的印象。而在“某宝”上，“9.9元”无疑又是另外一道风景，以至于让人对产品质量心生疑虑。

　　如果说“天价茶”与“9.9元包邮”是两个极端，那么“买的不喝，喝的不买”这种类型礼品茶客观上也助推了茶叶价格的虚高，同时也形成了自购型消费的压制。

　　7、产品同质化的严重

　　试问，还有多少茶叶，是被人采购散茶原料然后以一个通用包装形式卖出去的？有多少茶叶，看起来差不多喝起来差不多？有多少茶叶，讲的故事基本类同锁定的价格区间基本一致？缺少自身的独特销售主张，要不同质化都难。

　　8、农产品的底色与文化的外衣

　　毛茶是典型的农产品。但目前大多数茶叶产品，并不需要经过多少精加工和/或深加工，就进入市场销售，具有浓厚的农产品底色。现实中，很多地方，茶叶大都是被当作地方特色农产品在被兜售的。与之对对应，中国茶叶生产加工的总体机械化程度、标准化程度和现代化程度虽然在过去多年间持续提升，但目前仍然偏低。

　　而另一方面，一句“中华茶文化博大精深”，让许多人不管三七二十一就给产品披上一件文化的外衣，且先不管这件外衣是否需要因时而变或量体而裁，也不管它到底是圆领大袖衫还是长袍马褂。

　　于是，中国茶叶产品大都既不是“工业产品”，总是在努力成为“类文化产品”但又不得其门而入，最终虽然心有不甘但还是更多地体现为“农产品”。

　　9、渠道环节的缺失与低效

　　中国茶叶的销售渠道多种多样。就传统渠道而言，专营店是一种较为常见的形态，而这又可根据其所处地点不同而分为街边店、茶城店、商超店中店和社区店等。相对现代的渠道包括现代商超的货架渠道、食杂店、便利店等。此外，还有近几年发展较快的电商渠道，以及部分企业采取的旅游购物与直销形式等。在各种渠道形态中，专营店尤其是茶城也即茶叶批发市场的店面，占据了较大比重。

　　在讲究以文化和品牌体验带动产品销售的终端情景中，专营店作为与消费者接触的重要界面，无疑是常常存在缺失的。而普遍存在的等客上门现象，导致了渠道效率的低下。最近几年日益加剧的茶城冷清状况，以及不时出现的茶城罢市现象，事实上就是渠道环节的缺失与低效的明证。就茶叶专营店而言，在茶叶专业知识、茶叶与健康相关知识以及茶文化相关体验的有效供给方面，普遍存在不足。

　　10、经营主体的分散

　　2015年，以茶叶店面连锁经营为主业的渠道型茶企天福的销售额也只是15.18亿元人民币(香港上市公司的公开数据)；纯生产型茶企，年销售额1个亿大概就是“知名企业”了，年销售3-5亿则可说是“大企业”了；而对于生产型、外贸型和/或渠道型兼而有之的企业，10亿元的年销售额就可说是“大企业了”。从目前在新三板挂牌的十家茶企发布的2016年中报看，半年销售额前三分别为2.15、1.01和0.79亿元人民币，其余7家的半年销售额总和为1.61亿元。这全部十家企业的半年平均销售额为5560万元，如果去掉前三名而计算后七家企业的半年平均销售额，则仅为2300万元。

　　以上仅仅小小例举。而广为流传的诸如“七万家茶企”、“八千万涉茶人口”的说法，则是茶行业经营主体分散的通俗表述——不仅仅是生产加工环节的分散，也包括的茶叶种植环节的分散和茶叶渠道环节的分散。

　　这种分散乃至近乎碎片化意味着什么？这对应的就是普遍规模小和实力弱，通常导致管理能力弱、运营效率低、经营不规范、品牌弱小、无序乃至恶性竞争、难以吸纳优秀人才、创新不足。